A evolução da IA no varejo (principais insights e cases da NRF 2025)

por Cantarino Brasileiro

O NRF Big Show 2025 aconteceu no último final de semana em Nova York, como de costume. Organizado pela National Retail Federation e considerado o principal evento do setor varejista no mundo, a intensa programação fomentou a discussão sobre as principais tendências e revelou insights cruciais para o ecossistema financeiro.

Como era de se esperar, a inteligência artificial lidera essa nova transformação. O assunto não é novidade no evento, mas a grande diferença é que, enquanto edições anteriores abordaram a IA de forma mais teórica, em 2025 o foco dos debates e palestras foi em como essa tecnologia está impactando diretamente a receita e a eficiência operacional das empresas.

A tecnologia foi apresentada como o grande game changer do varejo nas mais diversas áreas, passando por negócios, marketing, relacionamento com o cliente, novos produtos, supply chain, entre outros. “Somos um negócio de pessoas que entendem dos clientes e que são empoderadas pela tecnologia para atuar com mais eficiência e melhorar a experiência dos clientes”, resumiu John Furner, presidente do Walmart nos EUA, na palestra de abertura do primeiro dia.

Destacando a transversalidade da discussão, em outro painel, Vicki Cantrell, CEO da Vendors in Partnership, ressaltou que a jornada da aplicação da inteligência artificial não precisa estar, especificamente, ligada a planos estratégicos voltados para a aplicação da tecnologia. O uso de soluções está conectado, na maior parte das vezes, aos desafios de negócios que podem ser solucionados por meio da tecnologia e, consequentemente, pela IA.

“Fica claro o quanto o papel da área de tecnologia mudou. CIOs e CTOs estão deixando de ser apenas suporte e assumindo posições estratégicas, participando ativamente das decisões das empresas. Por essa razão, há um olhar cada vez mais atento para a capacitação dos profissionais do setor. Eles precisam se desenvolver para além de um âmbito técnico, entendendo cada particularidade e objetivo do negócio”, conclui Thiago Simonato, diretor de Tecnologia e Produtos da Rock Encantech, que acompanhou o evento como audiência.

Desafios

Embora o varejo tenha sido profundamente impactado pela ascensão da IA Generativa nos últimos dois anos, para os especialistas, o grande desafio ainda é a sua adoção pelos empresários do setor.

Em entrevista ao canal Pequenas Empresas Grandes Negócios, Mauro Nomura, CEO e fundador do Grupo Nomura, que comanda lojas de marcas como Adidas e Arezzo no Brasil, conta que acompanhou os painéis e acredita que o varejo brasileiro ainda tem muito o que evoluir antes de adotar a tecnologia de forma massiva nos negócios.

Talvez por isso, a mensagem geral trazida ao longo do evento assumiu um posicionamento “ao mesmo tempo de urgência e pragmatismo”, avaliou a cobertura do blog da Wake Tech. “A jornada de IA é complexa e intimidante, mas é absolutamente necessária”, afirmou John Furner, presidente do Walmart nos EUA, na palestra de abertura. Azita Martin, vice-presidente da NVIDIA, ressaltou que não há tempo a perder: “Comece agora a utilizar IA, pois ela é real e chegou para ficar.”

Em outras palavras, junto das tecnologias em si, a audiência foi alertada sobre a demanda por velocidade na tomada de decisões, uma vez que se faz crucial a necessidade das empresas mergulharem de cabeça em projetos arrojados que transformem o cenário atual.

Nesse sentido, a vice-presidente da NVIDIA apontou três aspectos como essenciais para transformar a intenção em realidade:

• Apoio dos níveis executivos para que as ações de IA tenham resultado;
• Foco nos principais problemas do negócio;
• Definição de indicadores para medir o sucesso das iniciativas e garantir que a IA esteja, de fato, agregando valor ao negócio.

Aos que já estão inseridos no contexto da transformação, ela trouxe ainda uma visão do que aguardar nos próximos passos evolutivos da adoção da tecnologia: agentes de IA para automatizar a tomada de decisões; integração de computer vision em mais atividades; e uso intensivo de digital twins para simular inovações nos processos. (Não se preocupe, falaremos sobre esses temas em breve por aqui!)

Cases

Como você já pode notar, quando o assunto é IA, não faltaram oportunidades para se discutir a tecnologia. A apresentação de cases reais, no entanto, foi o grande diferencial desta edição, em comparação com as edições anteriores.

Em seu blog, a Stone citou dois cases impactantes apresentados no evento. Um eles é o da Bed Bath & Beyond, que compartilhou os resultados da sua experiência com a implementação de um agente de IA para ajudar os clientes na escolha de perfumes no e-commerce, capaz de interagir com os consumidores por meio de perguntas e recomendações, aumentando a probabilidade de compra e melhorando a experiência de navegação.

Outro case é o do Carrefour na França, que utiliza IA para auxiliar pessoas com deficiência a, por exemplo, pegarem produtos em suas lojas, destacando como a tecnologia pode promover inclusão e acessibilidade no varejo.

Mas, o case que mais parece ter impactado a audiência foi o do Walmart, que a partir do uso de IA Generativa, vem tornando mais simples o acesso dos colaboradores aos dados, colocando mais inteligência no piso de vendas e nos processos de retaguarda. Nessa estratégia, a varejista colocou em prática o conceito de que o uso de soluções tecnológicas deve estar conectado aos desafios de negócios e criou uma série de ações em diversas áreas que, juntas, colhem resultados que impactam no crescimento do negócio.

Dentre as soluções implementadas, estão:

• Desenvolvimento de aplicativos que permitem a gestão de dados de estoque e inventário em tempo real e ajudam os parceiros a tomar decisões mais rápidas e precisas sobre a necessidade de reposição de produtos. Isso resulta em maior agilidade e uma cadeia de suprimentos mais eficiente.

• Leitura computacional, que permite que novos colaboradores não precisem conhecer a localização exata dos produtos, apenas utilizem dispositivos móveis para visualizar blocos de produtos e estocá-los rapidamente, aumentando a eficiência e reduzindo o tempo de treinamento. No setor agrícola, a solução permite identificar hoje diferentes tipos de maçãs nos postos de autoatendimento, economizando tempo e melhorando a experiência de compra para os consumidores e parceiros.

• Ainda em teste, nova funcionalidade no aplicativo Walmart+ utiliza IA para personalizar a experiência do cliente dentro das lojas físicas. Ao se tornar membro do clube de vantagens, o cliente recebe orientações em tempo real sobre a localização de produtos e sugestões com base em suas preferências e histórico de compras. Isso torna a experiência mais conveniente e assertiva, criando um vínculo mais forte entre a varejista e seus consumidores.

• Data lake bem estruturado. A coleta e organização dos dados são essenciais para entender o impacto das tecnologias implantadas, avaliar o desempenho e identificar áreas de melhoria. O monitoramento contínuo dos KPIs e OKRs ajuda a garantir que as soluções estejam atendendo tanto aos parceiros quanto aos clientes de maneira eficaz.

Novas gerações: comportamentos e novas experiências em foco

Apesar das inúmeras possibilidades de aplicação da IA no varejo evidenciadas na NRF 2025, não podemos desconsiderar um ponto ainda anterior à tecnologia que guiou a programação: o cliente como protagonista no cenário de rápidas transformações.

Assim, outro tema discutido em exaustão durante o evento foi o perfil e comportamento das gerações mais jovens, Z e Alpha, que estão no centro dessa transformação e cujo comportamento de compra, altamente influenciado pela tecnologia e pela busca por autenticidade, exige que as empresas adotem estratégias inovadoras e personalizadas.

Essas demandas acabam por culminar na IA generativa, que pode ser uma ferramenta poderosa para criar experiências hiperpersonalizadas para essas gerações, tanto no varejo quanto no setor financeiro. Desde chatbots até recomendações de produtos, a IA permite que as empresas entendam e atendam às necessidades dos clientes de forma mais eficaz.

Mas não é só. Ainda nesse contexto, a crescente convergência entre o espaço físico e digital ganhou destaque na redefinição da experiência do cliente – sem desconsiderar, é claro, a capacidade da IA de impulsionar o movimento, como abrir novas oportunidades de negócios.

E, quando o assunto é experiência do cliente, fica fácil aproximar o amplo universo do varejo ao financeiro, já que a eficiência no checkout e a oferta de múltiplos meios de pagamento atuam como fortes estratégias nesse relacionamento. Nesse quesito, soluções como “buy now, pay later” (compre agora, pague depois) e métodos digitais são vistos cada vez mais como diferenciais competitivos, enquanto a rapidez no fechamento da compra é essencial. Aqui, enquanto a variedade de opções de pagamento é fundamental, oferecer diversidade sem complexidade é o grande desafio para o varejo moderno.

Lições aprendidas

Após essa imersão detalhada sobre as tendências da IA no varejo, resumimos os aprendizados em 3 recomendações que poderão mudar o rumo do seu negócio:

1. Tecnologia com propósito

A tecnologia deve ser implementada com um propósito claro e estruturado, não apenas por ser uma tendência. Ela deve ser acionável, ou seja, capaz de gerar resultados tangíveis para a empresa e seus stakeholders.

2. A importância de dados organizados

O sucesso das inovações tecnológicas depende de uma base de dados bem organizada e estruturada. Um data lake atualizado permite à empresa fazer análises mais precisas e tomar decisões mais estratégicas.

3. Foco no parceiro e no cliente

A experiência de ambos deve ser o centro de qualquer inovação. Para garantir uma implementação eficaz, é crucial compreender as necessidades dos parceiros e dos consumidores e integrar as soluções de forma que atendam a essas demandas.

Quer expandir a discussão sobre a importância do comportamento das novas gerações e a aproximação do espaço físico com o digital nas estratégias de marketing? Clique aqui e confira o artigo assinado pela gerente de marketing digital da Cantarino Brasileiro, Ketherine Ferraz.